Математика лояльности как источник принятия управленческих решений

Добавлено опубликовано в Ноя 3, 2017 в Блог, Кейсы | Нет комментариев

Математика лояльности как источник принятия управленческих решений

2 ноября на конференции «Недвижимость и интернет» выступила Валентина Касинская – руководитель компании Audit Service.Валентина затронула актуальную сегодня тему: «Математика лояльности как источник принятия управленческих решений».

23163823_10155122531037965_248326798_n

Пока впечатления еще свежи, мы попросили Валентину рассказать нам подробнее о теме выступления и поделиться основными идеями, которые можно вынести из её доклада.

  1. Лояльность и ее измерение

«Конференция «Недвижимость и интернет» была посвящена недвижимости и интернету. Мы говорили не только о том, что такое лояльность Клиента, а про то, что необходимо уметь измерять  лояльность, если мы хотим управлять ей, — рассказывает Валентина. «Лояльные» и «не лояльные»  Клиенты – это не просто описание людей, это Ваши доходы (или их отсутствие), потому что у лояльных Клиентов есть общая черта: они приводят в компанию новых Клиентов, а вот Клиенты-критики, соответственно,  не только не приводят новых, но и способны увести тех, кто уже был с нами.

 

21

 

Поэтому этим процессом нужно уметь управлять, держать его под контролем и принимать это как систему, то есть работать с этим системно: начиная от измерения и заканчивая изменениями в компании. То есть, важно не просто понимать, кто твой Клиент – важно знать, почему. Ведь появление лояльных Клиентов и Клиентов-критиков можно контролировать, если знать, что нужно изменить в своих бизнес-процессах.

  1. Лояльность в разных точках контакта

Мы говорили о том, что лояльность необходимо измерять в разных точках контакта, причём не только общую. Важно понимать, что чувствует Клиент при каждом соприкосновении с Вашей компанией.  Если проводить параллель с сайтами недвижимости, то мы видим следующую ситуацию.

  • Мы заходим на сайт компании, у нас формируется определенное впечатление = ожидания – это одна точка контакта;
  • Мы звоним в call-центр и получаем совершенно другое впечатление – это другая точка контакта, которая способна значительно поменять наше отношение к компании.
  • Далее, как пример, может быть встреча, а после мы взаимодействуем лично.
  • Завершение нашей коммуникации – это важная точка контакта для Клиента. В случае сделки, когда мы взаимодействуем с продуктом, у Клиента также формируется определенное впечатление, которое после проецируется на отношение к компании.

Это всё разные вещи, но они важны. Потому что если мы измеряем только определенную глобальную цифру, то мы внутри можем не заметить каких-то «болевых точек».

Поэтому, чтобы управлять NPS, есть правило: мы сначала формируем какие-то ожидания, а после очень важно, чтобы то, как мы позиционируем себя в глазах Клиента, в действительности было оправдано или даже превышено – так мы получаем не просто лояльного Клиента, а Клиента — Промоутера.

Компания Audit Service, традиционно, провела исследование по оценке качества обслуживания Клиентов.

1 этап: Мы изучили сайты 10 агентств недвижимости, которые формируют определенные ожидания в глазах Клиента.

11

 

2 этап: Мы перешли ко второй точке контакта – звонку, после которого мы столкнулись с тем, что только в двух случаях из 10, ожидания, которые были сформированы, оправдались.

13

 

В двух случаях показатели улучшились, т.е, сайт не произвёл сильного впечатления, однако после общения с сотрудником, Клиент становился более лояльным к компании.

14

 

А в остальных случаях показатели упали: компания произвела хорошее впечатление на первой точке контакта, но после общения с сотрудником call-центра, Клиент остался не удовлетворён.

15

 

В данном случае – это только один наглядный пример, который показывает, как точки контакта способны влиять на отношение к компании.

Мы выделили 10 типичных ошибок, которые совершают компании:

31

 

32

 

53

 

54

 

55